Olet mitä haet

 

Olemme kaikki varmasti joskus olleet tilanteessa, jossa Google-hakumme ikään kuin seuraavat meitä sosiaalisessa mediassa, mitä ikinä teemmekin. Olit sitten etsinyt koulukirjoja Adlibriksesta, uusia kenkiä Zalandolta tai suunnitellut matkaa Bookingissa, nämä haut ilmestyvät mainoksina Facebook- ja Instagram-feedeissämme sekä selatessamme päivän uutisia Iltalehden sivuilla. Sama ilmiö on ehkä tapahtunut myös silloin, kun olette kaverisi kanssa keskustelleet jostakin tietystä brändistä tai asiasta, ja seuraavan kerran somea selatessasi sinulle yhtäkkiä mainostetaan kyseisen brändin tuotteita, ikään kuin puhelimesi olisi kuunnellut sinua.

 

Algoritmit mahdollistavat nämä kohdennetut mainokset, ja juuri hakukoneiden merkitys on keskeinen, mitä algoritmeihin tulee. Algoritmien merkitys on hyvinkin moniulotteinen, mutta yhtenä keskeisenä merkityksenä niillä on ohjata kuluttajien valintoja ja käyttäytymistä. Algoritmien avulla erilaiset suosittelujärjestelmät identifioida ja kohdistaa esimerkiksi erilaisia mainoksia käyttäjän online-käyttäytymisen ja preferenssien mukaan. Facebookissa tykkäämilläsi sivuilla, ilmoittamillasi työpaikoilla tai ilmoittamallasi parisuhdestatuksella voi olla merkitystä siihen, millaista sisältöä juuri sinulle kohdistetaan. Tutkijoiden mukaan on kuitenkin naiivia ajatella, että algoritmit keräisivät vain ja ainoastaan raakaa dataa. Datan keräämisen ja algoritmien taustalla on niin kaupallisia, sosiaalisia, poliittisia kuin teknologisiakin intressejä.

 

Hyvin lyhyessä ajassa algoritmit ovat tulleet osaksi päivittäistä sosiaalista aktiivisuuttamme. Eri verkkopalveluiden välistä yhdistämistä edistävät algoritmit eivät ole olemassa vain verkkopalveluiden kitkatonta toimintaa varten, vaan niiden tarkoituksena on myös manipuloida ja kaupallistaa. Algoritmien ja kytkentäjärjestelmän ansiosta kaikki alustat hyötyvät käyttäjäliikenteestä. Vaikka jokaisella alustalla on omat algoritminsa, myös tietyt samat lainalaisuudet pätevät monien alustojen välillä, esimerkiksi tykkääminen.  Tykkääminen ja vastaavat toiminnot mahdollistavat useiden käyttöliittymien yhteensopivuuden, sillä nämä toiminnot luovat niiden välillä samanlaiset arvot ja periaatteet, kuten hierarkkisen järjestyksen, nopean kasvun, puolueettomuuden ja suuret liikennemäärät. Lisäksi tämä tykkäämisen ja jakamisen kaltainen sosiaalinen toiminta on kaikilla alustoilla erottamattomasti sidoksissa taloudellisiin tavoitteisiin automatisoitujen henkilökohtaisten suositusten ja mainosten kulttuurissa.

 

Algoritmien hallitsemattomuus tuntuu monista pelottavalta. Eri tutkijoillakin on keskenään ristiriitaisia näkemyksiä siitä, voiko ihmisen kehittämiin algoritmeihin vaikuttaa koneoppimisesta huolimatta. Algoritmien etu on se, että median käyttäjät voivat saada kohdennettua ja erittäin hyödyllistäkin mainontaa, mutta toki algoritmeissakin on riskinsä. Niiden vaara piilee lähinnä eettisyyteen liittyvissä asioissa, esimerkiksi niiden nostaessa jonkin valeuutisen suureen suosioon.

 

 

Algoritmit ovat siis keskeinen tekijä siinä, mitä kaikkea meille verkossa esitetään tai jätetään esittämättä. Näin ollen ne ohjaavat ajatteluamme, identiteettiämme, ihmissuhteitamme ja kuluttamistamme huomaamattamme, mihin tämänkin postauksen otsikko perustuu. Lähes kaikki toimintamme verkossa jättää jonkinlaisen jäljen, ja täten algoritmit oppivat tuntemaan meidät.  Ne pystyvät ennustamaan käytöstämme ja luomaan meille tarpeita. Algoritmit eivät ole vielä kaikilta osin täydellisen kehittyneitä eivätkä sen vuoksi toimi aina loogisesti, minkä vuoksi toisinaan voi olla vaikeaa hahmottaa, miksi näen juuri tämän mainoksen. Onneksi olemme (ainakin toistaiseksi) kuitenkin itse itsemme parhaita asiantuntijoita, eivätkä algoritmit.

 

Kirjallisuus:

Willson, Michele 2017: Algorithms and the everyday.

Van Dijck, José 2013: The Culture of Connectivity. A Critical History of Social Media.